Les freins psychologiques à la consommation durable.

Les consommateurs sont-ils assez mûrs pour passer au vert ?

Annoncée par tous les socio-marketeurs, la tendance post-crise à la rationalisation de la consommation devait orienter le consommateur vers des marques offrant les garanties d’un cycle de production et d'une consommation durables (aux niveaux écologique, économique et social).

Si cette idéologie de consommation est parfaitement louable, elle implique en revanche des modifications de comportements très lourdes à assimiler pour les consommateurs. Pour les marques, il est capital de repérer et mesurer au moins 4 changements auxquels la consommation pleine de sens contraint les consommateurs :

Le paradoxe du temps

Aujourd’hui, la consommation et Internet valorisent la rapidité, l’immédiateté, le snacking…alors que consommer plus juste et écologique demande de se projeter dans l’avenir donc sur un temps plus long.

Le rapport à la limite......
Mieux consommer implique de rendre la limite désirable. Cette tendance pose la question de l’abondance et d’offre illimitée valorisées aujourd’hui dans le secteur de la téléphonie mobile par exemple.
Le rapport à autrui
Adapter son projet personnel à un projet collectif comme celui du développement durable implique des concessions comportementales plutôt opposées à la tendance individualiste actuelle (voire à la nature humaine ?)
Le défi de la confiance
Peu de marques apportent aujourd’hui les preuves concrètes dans leur engagement à préserver l’environnement. La confiance du consommateur pourrait se porter vers les marques qui seront les premières à parler !

Anticiper l’évolution des usages et des attentes des consommateurs se révèle être une condition sine qua none au développement de services répondant précisément à des besoins réels.
La lente et douloureuse mutation de l’industrie automobile témoigne en partie d’un manque de projection et de la difficulté de se défaire d’un "product model" séculaire (1 chassis, 4 roues, 1 moteur et de l’essence).

R.I.P.
Hummer 1992-2010

Cette prospective vise donc à prévenir le risque de désamour entre une marque et ses usagers désorientés. "Dans les grandes crises, le cœur se brise ou se bronze" déclamait Honoré de Balzac. Parole d'ancien !

post insipiré des travaux de Danielle Rapoport